<HTML><!-- #BeginTemplate "/Templates/article_entreprise_globale.dwt" --> <HEAD> <TITLE>Les Echos - L'art de l'entreprise globale</TITLE> <META http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1"> <META name="description" content="Sur Lesechos.fr, retrouvez un guide de formations professionnelles dans les secteurs du marketing et de la finance"> <META name="keywords" content="guide, formations professionnelles, professions, marketing, finance, entreprendre, entreprise, stratgie, management, risques, ntic, lesechos"> <META name="abstract" content="Sur Lesechos.fr, retrouvez un guide de formatoins professionnelles dans les secteurs du marketing et de la finance"> <META name="revisit-after" content="15 days"> <LINK type="text/css" rel="stylesheet" href="/css/lesechos.css" >  <SCRIPT language="javascript"> OAS_sitepage = 'www.lesechos.fr/art_global.htm'; OAS_listpos = 'x01,Top,Left,Right'; </SCRIPT> <SCRIPT language="javascript" src="/javascript/realmedia2.js"></SCRIPT> 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height=20 name=Image5 src="/images/top2/onglet_financeperso_off.gif" width=128></A><IMG src="/images/dot.gif" height="1" width="2"><A href="http://bourse.lesechos.fr/" onMouseOut="swapImage('Image6','/images/top2/onglet_bourse_off.gif')" onMouseOver="swapImage('Image6','/images/top2/onglet_bourse_on.gif')"><IMG alt="Bourse" border=0 height=20 name=Image6 src="/images/top2/onglet_bourse_off.gif" width=128></A></TD></TR> <TR><TD><IMG height=10 src="/images/dot.gif" width=1></TD></TR> </TABLE> 		<!--/TOP-->  		<!--CORPS--> 	  <TABLE width="780" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0"> 		 <TR> 			<TD valign="top"> 			 <!--MENU--> 				 			 <!--ZONE FORMATIONS--> 			 <TABLE border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" width="148">  				<TR> 				 <TD class="FondMenuFormations">   				<TABLE width="100%" border="0" cellspacing="1" cellpadding="2">    				 <TR> 						<TD class="EnteteMenuFormations">Les "Arts..."</TD> 					 </TR>    				 <TR> 						<TD class="TextMenuFormations"><A href="../../marketing/art_marketing.htm" class="noir">du marketing</A></TD> 					 </TR>    				 <TR> 						<TD class="TextMenuFormations"><A href="../../finance/art_fin.htm" class="noir">de la finance</A></TD> 					 </TR>    				 <TR> 						<TD class="TextMenuFormations"><A href="../../entreprendre/art_ent.htm" class="noir">d'entreprendre</A></TD> 					 </TR>    				 <TR> 						<TD class="TextMenuFormations"><A href="../art_entreprise_globale.htm" class="noir">de l'entreprise globale</A></TD> 					 </TR>    				 <TR> 						<TD class="TextMenuFormations"><A href="../../strategie/art_strategie.htm" class="noir">de la strat&eacute;gie</A></TD> 					 </TR>    				 <TR> 						<TD class="TextMenuFormations"><A href="../../manag_info/art_manag_info.htm" class="noir">du management de l'information</A></TD> 					 </TR>    				 <TR> 						<TD class="TextMenuFormations"><A href="../../risques/art_risques.htm" class="noir">de la gestion de risques</A></TD> 					 </TR>    				 <TR> 						<TD 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bgcolor="#FFFFFF">  				 <TD align="left" class="Text11px"><A href="/cgi-bin/btnimpr.pl"><IMG src="/images/context/ico_imprimer.gif" width="20" height="16" border="0">&nbsp;Imprimer</A></TD> 				 <TD align="right" class="Text11px"><A href="../art_entreprise_globale.htm"><IMG src="/images/context/ico_retour.gif" width="20" height="16" border="0">&nbsp;Sommaire</A></TD> 				</TR> 						  			 </TABLE> 			 <BTN_IMPR> 				 			 <TABLE width="100%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0"> 					 				<TR> 						 				 <TD width="20"><IMG src="/images/dot.gif" width="20"></TD> 				 <TD class="Text12pxJustify"> 				 	<SPAN class="Titre20px"><!-- #BeginEditable "titre" -->La traque des tendances<!-- #EndEditable --></SPAN><BR><BR> 							<TABLE align="right" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0"> 								<TR> 									<TD><SCRIPT language=JavaScript> 											<!-- 											OAS_AD('x01'); 											//--> 											</SCRIPT> 									</TD> 								</TR> 							</TABLE> 							<!-- #BeginEditable "article" -->     Reprer les tendances mergentes, c'est permettre  l'entreprise de proposer les produits ou les services de demain avec une longueur d'avance sur ses concurrents.<BR> <BR>       Apple lance l'iMac, avec des choix de configuration radicalement diffrents de ses concurrents traditionnels : pas de lecteur de disquette, mais des accs  Internet intgrs. Les pantalons  pattes d'lphant  vont-ils faire un grand retour, ou au contraire le  baggy  va-t-il s'imposer comme standard de la mode jeunes ? Kooka nous montre des jeunes filles ridiculisant les garons, objets sexuels face  des femmes toutes-puissantes. Toutes ces volutions impliquent des choix stratgiques de la part des entreprises qui peuvent impliquer des investissements lourds, en recherche, en dveloppement de produits nouveaux ou en communication.<BR> <BR> Pour prparer ces choix, le suivi des tendances s'impose. Toutes les entreprises s'accordent  dire que leurs innovations doivent se situer dans la  tendance . Mais peu savent quelle est la dmarche  suivre pour les reprer.<BR> <BR>  Dans cet article, nous essaierons de montrer que le suivi des tendances est indispensable  l'entreprise moderne (ou postmoderne) et de dresser quelques chemins d'accs  une tude systmatique des tendances.   <BR> <BR> <B>Vision dynamique du march</B><BR> <BR>   Une tendance peut tre dfinie comme une attitude ou un comportement minoritaire qui a une probabilit de s'tendre et de devenir majoritaire ou de reprsenter un segment de march rentable dans le futur. Cette dfinition fait ressortir deux aspects essentiels pour l'entreprise qui l'obligent  rompre radicalement avec les leons du marketing traditionnel.<BR> <BR> Il s'agit d'adopter une vision dynamique du march consistant  saisir le sens de l'volution des attitudes et des comportements plutt qu' photographier le march d'aujourd'hui au moyen d'tudes ou de sondages. C'est donc une vision de l'avenir que l'entreprise propose au march  travers ses innovations.  <BR> <BR> Elle prend le risque de ne pas tre suivie, d'tre trop en avance ou dcale. Nous sommes loin des pratiques classiques dans lesquelles on multiplie les tudes et les tests de march pour minimiser les risques d'chec.<BR> <BR>  Contrairement aux ides reues, cette approche du march n'est ni nouvelle ni rserve aux produits de mode ou aux clientles jeunes. On la trouve en fait depuis longtemps sur la plupart des marchs. En lanant la 2 CV dans les annes 50, Citron s'inscrivait en rupture totale avec l'image de la voiture de l'poque, objet de culte aux chromes tincelants. L'adhsion  ce nouveau modle fut telle qu'il se transforma en vritable phnomne de socit et que la  deuche  fait partie de notre patrimoine culturel.<BR> <BR>  De mme, Sony avec son baladeur, Swatch avec ses montres  tendance , Nike avec ses chaussures de champion ont offert au march des innovations dont le contenu culturel est au moins aussi important que le contenu technique.   <BR> <BR> <B>Les tendances</B><BR> <BR>   Les tendances peuvent tre classes en deux grandes catgories : la premire est constitue par les tendances fondamentales qui se dveloppent lentement sur plusieurs annes et qui vont modifier profondment les comportements et les attitudes. Ainsi, le culte du corps s'est dvelopp depuis une trentaine d'annes et a donn naissance  un grand nombre de produits ou de services (de la chirurgie esthtique aux salles de sport). A ct de ces tendances de fond apparaissent des tendances drives. Le culte du corps et l'volution de la masculinit ont par exemple favoris l'mergence des produits de coloration des cheveux pour les hommes.<BR> <BR> <B>* Les tendances sont des sources d'innovation radicale.</B>  <BR> <BR> La pression de la concurrence internationale et les progrs de la technologie ont conduit  une forte acclration des innovations. Pioneer estime ainsi qu'en 2005 40 % de son chiffre d'affaires sera ralis avec de nouveaux produits.<BR> <BR>  Mais pourquoi traquer les tendances et courir le risque de se retrouver dans une impasse alors qu'une bonne tude de march classique permet d'tre presque certain d'offrir des produits adapts au march actuel ?<BR> <BR>  Le premier facteur qui pousse les entreprises  s'intresser aux tendances provient de la banalisation des tudes de march. Toutes les entreprises ont dans leurs services marketing des cadres bien forms qui peuvent faire les mmes tudes de march et trouver les mmes rsultats. L'innovation qui en rsulte a peu de chances d'tre originale et de reprsenter un facteur de diffrenciation et de comptitivit durable. Cette innovation marketing qui reprsente environ 50 % des innovations consiste le plus souvent en des amliorations de produits existants (on parle alors d'innovation incrmentale).  <BR> <BR> L'tude des tendances mergentes permet de proposer des innovations radicales. Les entreprises qui jouent un rle dans la dcouverte et l'accompagnement de cette innovation culturelle en tirent une lgitimit sociale qui renforce considrablement leur notorit et leur position sur le march. Renault, en proposant l'Espace, la Twingo, puis la Scnic, affirme sa position de constructeur europen de demain.<BR> <BR>  Enfin, les tendances expriment des aspirations sociales qui ne pourraient pas tre dcouvertes par des mthodes d'tude de march parce qu'il s'agit de besoins latents inexprimables. Les mthodes classiques d'tude du march ont quelque chose de rassurant : elles sont rationnelles, codifies, et l'utilisation de techniques statistiques parfois sophistiques leur donne une caution scientifique. Le reprage et l'valuation des tendances fait natre beaucoup plus d'anxit. Les tendances sont fugitives, insaisissables, et l'interprtation et l'intuition jouent un rle important puisqu'il ne s'agit pas seulement de dcrire un phnomne, mais de le comprendre et d'valuer sa capacit  se diffuser.  <BR> <BR> Par nature, il s'agit d'une activit multiforme que l'on peut qualifier d'coute sociale ou de veille culturelle.<BR> <BR>  <B>* Les tendances n'ont pas de frontires.</B><BR> <BR>  Le reprage des tendances ncessite une approche totalement ouverte et multiculturelle qui s'affranchit de l'ide d'une culture fige et non transfrable. S'il est un domaine dans lequel la globalisation a un sens, c'est prcisment dans l'mergence de nouvelles cultures, qu'il s'agisse de la culture snack, Swatch ou Nike. Une nouvelle tendance peut natre  Londres et se dvelopper quelques annes plus tard  Paris, parfois sous une forme diffrente.<BR> <BR>  <B>* Les tendances n'ont pas de domaine rserv.</B><BR> <BR>  La prise en compte des tendances et des mutations culturelles touche tous les produits et services, et non seulement le march de la mode.  <BR> <BR> Les marchs les plus traditionnels comme l'alimentation sont soumis  des volutions qu'il faut savoir saisir. La tendance  la dstructuration des repas a donn naissance au march du snack et  de nouvelles formes de restauration, de McDonald's  O'Poivrier. Des produits trs techniques comme l'informatique peuvent devoir leur succs  un bon reprage des tendances, tel le Macintosh d'Apple en 1984, qui rpondait  la demande d'un march en recherche de convivialit informatique, ou peut-tre l'iMac qui mise sur un dveloppement rapide d'Internet, de la messagerie lectronique et la fin des disquettes.<BR> <BR>  <B>* Les tendances ont de multiples lieux d'application dans les entreprises.</B><BR> <BR>  Elles vont permettre le dveloppement de nouveaux produits ou services, mais aussi la communication, la cration publicitaire. Les entreprises doivent pouvoir anticiper la demande pour proposer de nouveaux produits ou services mais aussi pour savoir communiquer avec le march. Les publicitaires sont de grands renifleurs de tendances qu'ils rcupreront dans leurs crations, contribuant ainsi  leur dveloppement.<BR> <BR>  Les modes de distribution sont galement concerns. La station-service de la fin des annes 90 n'a plus grand-chose  voir avec celle des annes 50. D'un lieu de ravitaillement en essence, elle est devenue une halte pendant les voyages. Nature et Dcouvertes, mais aussi Sephora, Midas ou Surcouf sont de nouveaux concepts de distribution qui ont contribu  l'volution de leurs marchs.  <BR> <BR> <B>* Il existe des milieux et des moments favorables  l'expression des tendances.</B><BR> <BR>  Les tendances minoritaires ont du mal  s'exprimer dans des milieux  normaux , o le conformisme est fort. Il existe des priodes ou des lieux (peut-tre Londres ou San Francisco aujourd'hui) o l'ambiance est suffisamment permissive pour laisser s'exprimer les dviances sociales que sont les tendances. Ces dernires se dveloppent dans des lieux de cration, de l'atelier de l'artiste peintre ou du crateur de mode jusqu' la rue. La rue est considre depuis quelques annes comme un lieu de cration intense. Les normes sociales ayant perdu de leur force, les jeunes vont chercher  exister en se diffrenciant de leurs ans, en inventant leur propre style. Ds qu'il est diffus, il perd sa capacit de moyen de diffrenciation, et une nouvelle mode est  inventer. La rue, lieu d'expression des tendances, devient ainsi un lieu d'innovation permanente. Aux Etats-Unis, des socits d'tudes se sont spcialises dans le reprage des tendances de la rue. Par le mot  rue , nous entendons tout lieu d'expression, qu'il s'agisse effectivement des quartiers  forte population jeune ou des lieux de rassemblement des jeunes (bars, botes de nuit...). Les nouvelles modes vestimentaires ou les nouveaux comportements sont reprs principalement par observation, vidos, photos ou interviews. Le skateboard, le roller, le  body piercing , la dcoloration des cheveux pour les hommes, le style grunge et les chaussures de chantier sont des mouvements, des comportements et des nouveaux produits ns dans la rue.<BR> <BR>  <B>* Les amplificateurs de tendance.</B><BR> <BR>  Les mdias sont souvent des dtecteurs de tendances. Toujours  la recherche de nouveauts, nouveaux titres de presse, nouvelles missions de tlvision, ils reprent les mouvements de socit et les amplifient considrablement. Ainsi, une tendance hsitante se verra confirme par son apparition sur les crans de tlvision, tout comme un nouvelle star de la chanson. Le suivi systmatique des nouveaux titres de presse, des nouveaux films ou des nouvelles missions peut permettre d'analyser l'volution d'une tendance. Le nombre des titres de presse sur les jeux informatiques s'est fortement accru, confirmant ainsi l'volution de ce march.<BR> <BR>  <B>* Le reprage des tendances.</B>  <BR> <BR> La traque des tendances est multiforme. Elle suppose  la fois une vritable culture d'entreprise favorable  l'innovation, une forte sensibilit aux volutions environnementales, une capacit d'intgration des ides nouvelles et enfin une volont managriale forte.<BR> <BR>  Pour atteindre ces objectifs, l'entreprise doit mettre en place des systmes permettant :<BR> <BR>  - la ralisation systmatique d'tudes sur les transferts culturels qui sont sans doute un des phnomnes majeurs du sicle  venir ;  <BR> <BR> - la mise en place de start-up exprimentales hors structures susceptibles de tester le march ;<BR> <BR>  - une culture d'entreprise favorable  l'innovation : toute ide peut avoir un intrt quel que soit le niveau hirarchique de celui qui l'met. Le rajeunissement permanent des quipes de cration et de recherche est une ncessit absolue. L'entreprise, comme tout systme social, a une propension  la sclrose. Les produits vieillissent avec leur manager, englu dans ses habitudes et dans la pression quotidienne.  <BR> <BR> Les tendances ont pris de l'importance dans notre socit parce qu'elles rpondent  un mouvement paradoxal.  <BR> <BR> L'ouverture et la globalisation des cultures permet  des volutions sociologiques de se transmettre rapidement d'une socit  l'autre. Le culte du  look , le dveloppement du snack et du junk-food tmoignent d'une certaine forme de globalisation culturelle.  <BR> <BR> A l'inverse, il existe une recherche permanente d'identit  travers la diffrence. Les individus, surtout les plus jeunes, vont donc tre rceptifs aux innovations qui leur permettent de s'exprimer et de montrer qu'ils sont  branchs .<BR> <BR>  Traquer les tendances, c'est permettre  l'entreprise d'tre toujours en phase avec ses marchs actuels et futurs, savoir leur parler et leur proposer demain les produits ou les services qu'ils attendent avec une longueur d'avance sur les concurrents. * <BR> <BR> JRME BON est directeur dlgu de l'ESCP. Professeur de marketing, il fut doyen de l'ESCP de 1994  1998 et prsident de l'Association franaise du marketing. Auteur de nombreux ouvrages, dont  Le Marketing europen , crit en collaboration pour Village Mondial en 1997, il travaille principalement sur les politiques de prix  et de diffrenciation. <BR> <BR>  LISABETH TISSIER-DESBORDES est doyen associ  la recherche du Groupe ESCP et professeur de marketing. Elle travaille principalement sur le comportement du consommateur et la communication. Elle est l'auteur de plusieurs ouvrages dont  Le Marketing europen , crit en collaboration pour Village Mondial en 1997. Elle est par ailleurs membre du conseil scientifique du CESP.  <!-- #EndEditable --> 						</TD> 				</TR> 				 			 </TABLE> 			 </BTN_IMPR> 			</TD> 		 </TR> 	  </TABLE> 		<!--CORPS-->  </TD> <TD><IMG src="/images/dot.gif" width="3" height="1"></TD> <!--PUBLIREDAC--> <TD valign="top"> <IMG src="/images/dot.gif" width="1" height="16"> <!--OAS AD START--> <SCRIPT language=JavaScript> <!-- OAS_AD('Right'); //--> </SCRIPT> <!--OAS AD END--> </TD> <!--/PUBLIREDAC--> </TR></TABLE>  <!--BOTTOM-->  <TABLE width="100%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">   <TR> 	 <TD class="TextCopyright" align="center">&nbsp; 		 	 </TD> 	</TR>   <TR> 	 <TD class="TextCopyright" align="center"><IMG src="/images/dot.gif" width="1" height="20">Tous droits r&eacute;serv&eacute;s - Les Echos 2002</TD> 	</TR>   <TR> 	 <TD class="TextBottom" align="center">&nbsp;<A href="/emploi/groupe/index.htm" class="blanc">Les Echos recrute</A>&nbsp;&nbsp;&middot;&nbsp;&nbsp;<A href="/engagements/engagements.htm" class="blanc">Nos engagements</A>&nbsp;&nbsp;&middot;&nbsp;&nbsp;<A href="/partners/index.htm" class="blanc">Devenir partenaire</A>&nbsp;&nbsp;&middot;&nbsp;&nbsp;<A href="/echofi/pages_web/index.html" class="blanc">Publicit</A>&nbsp;&nbsp;&middot;&nbsp;&nbsp;<A href="/plan.htm" class="blanc">Plan du site</A>&nbsp;&nbsp;&middot;&nbsp;&nbsp;<A href="/contact.htm" class="blanc">Nous contacter</A>&nbsp;&nbsp;&middot;&nbsp;&nbsp;<A href="http://www.lesechos.fr/francais/faq/fra_aide.htm" class="blanc">Charte lesechos.fr</A>&nbsp;&nbsp;&middot;&nbsp;&nbsp;<A href="/francais/faq/fra_aide.htm" class="blanc">Aide</A></TD> 	</TR>  </TABLE>  <TABLE width="780" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" align="center">   <TR> 	 <TD valign="center" class=TextloiInformatique align=justify height=25> <FONT color=#CC0000>Conformment  la loi Informatique et Libert</FONT> n 78-17 du 6 janvier 1978 relative  l'informatique, aux fichiers et aux liberts, nous nous engageons  informer les personnes qui fournissent des donnes nominatives sur notre site de leurs droits, notamment de leur droit d'accs et de rectification sur ces donnes nominatives. 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